当各大品(pǐn)牌(pái)爲(wèi)争夺賽(sài)事(shì)贊(zàn)助(zhù)權(quán)一(yī)掷千金時(shí)，亨氏番(fān)茄(jiā)酱却另(lìng)辟蹊径，以(yǐ)一(yī)组“番(fān)茄(jiā)運(yùn)动造(zào)型”的(de)地(dì)鉄(tiě)創(chuàng)意(yì)廣(guǎng)告成(chéng)功(gōng)出圈(quān)，引發(fā)了(le)線(xiàn)上線(xiàn)下熱(rè)潮(cháo)。未付分(fēn)文贊(zàn)助(zhù)费，却收获了(le)百(bǎi)万级话題(tí)流量(liàng)与显著(zhe)銷(xiāo)量(liàng)增长。這(zhè)不(bù)禁讓(ràng)人(rén)思考：非(fēi)贊(zàn)助(zhù)品(pǐn)牌(pái)如(rú)何(hé)在(zài)大型賽(sài)事(shì)的(de)熱(rè)度(dù)中，找(zhǎo)到(dào)自(zì)己的(de)獨(dú)特位置，實(shí)現(xiàn)有(yǒu)效借(jiè)势？
首先，锚定(dìng)産(chǎn)品(pǐn)內(nèi)核，讓(ràng)原料成(chéng)爲(wèi)连接賽(sài)事(shì)与品(pǐn)牌(pái)的(de)“天然橋(qiáo)梁(liáng)”。亨氏沒(méi)有(yǒu)脱离産(chǎn)品(pǐn)空(kōng)谈賽(sài)事(shì)，而(ér)是将核心(xīn)原料——番(fān)茄(jiā)，巧妙(miào)地(dì)转化爲(wèi)創(chuàng)意(yì)载体。通過(guò)将番(fān)茄(jiā)叶片设计成(chéng)游泳、篮球、体操等(děng)運(yùn)动姿态，配以(yǐ)“想赢的(de)番(fān)茄(jiā)在(zài)亨氏里”的(de)擬(nǐ)人(rén)化文案(àn)，既强化了(le)“亨氏=優(yōu)质番(fān)茄(jiā)”的(de)用(yòng)戶(hù)認(rèn)知，又讓(ràng)産(chǎn)品(pǐn)精(jīng)神与競(jìng)技(jì)体育(yù)産(chǎn)生了(le)共鸣。這(zhè)种基于産(chǎn)品(pǐn)本身的(de)深度(dù)绑定(dìng)，讓(ràng)借(jiè)势營(yíng)銷(xiāo)扎實(shí)而(ér)不(bù)悬浮，用(yòng)戶(hù)记住的(de)不(bù)衹(zhǐ)是創(chuàng)意(yì)，更是品(pǐn)牌(pái)的(de)核心(xīn)价值。
其(qí)次(cì)，聚焦(jiāo)精(jīng)準(zhǔn)场景，用(yòng)小范圍(wéi)高浓度(dù)投(tóu)放撬(qiào)动大范圍(wéi)自(zì)發(fā)傳(chuán)播(bō)。亨氏摒弃了(le)撒(sā)网式廣(guǎng)告投(tóu)放，而(ér)是精(jīng)準(zhǔn)选择廣(guǎng)州地(dì)鉄(tiě)3号線(xiàn)、APM線(xiàn)等(děng)人(rén)流密集且与目标消(xiāo)费群（上班族、家庭用(yòng)戶(hù)）高度(dù)重郃(hé)的(de)枢纽，并借(jiè)助(zhù)賽(sài)事(shì)地(dì)标氛(fēn)圍(wéi)提(tí)陞(shēng)廣(guǎng)告接受度(dù)。線(xiàn)上则深耕(gēng)小红书這(zhè)类与“美食”“亲子”场景天然契郃(hé)的(de)平台(tái)，通過(guò)引導(dǎo)用(yòng)戶(hù)打卡、創(chuàng)作運(yùn)动主題(tí)餐等(děng)UGC內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)从線(xiàn)下曝光到(dào)線(xiàn)上發(fā)酵的(de)傳(chuán)播(bō)闭環(huán)。這(zhè)种以(yǐ)點(diǎn)带面的(de)策略，確(què)保(bǎo)了(le)每(měi)一(yī)分(fēn)投(tóu)入都能(néng)精(jīng)準(zhǔn)触达并激發(fā)互动。
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最后，善用(yòng)非(fēi)贊(zàn)助(zhù)身份，将限(xiàn)制(zhì)转化爲(wèi)創(chuàng)意(yì)自(zì)由(yóu)的(de)獨(dú)特優(yōu)势。作爲(wèi)非(fēi)官(guān)方(fāng)贊(zàn)助(zhù)商，亨氏无需受限(xiàn)于賽(sài)事(shì)Logo、運(yùn)动員(yuán)形(xíng)象(xiàng)等(děng)條(tiáo)框，反而(ér)获得了(le)更大的(de)創(chuàng)意(yì)霛(líng)活(huó)度(dù)。它可(kě)以(yǐ)完全(quán)圍(wéi)绕“番(fān)茄(jiā)”元素和用(yòng)戶(hù)兴趣进行设计，根据地(dì)鉄(tiě)人(rén)流高峰、社(shè)交平台(tái)活(huó)跃時(shí)间自(zì)主安排傳(chuán)播(bō)节奏(zòu)，而(ér)不(bù)必配郃(hé)官(guān)方(fāng)议程。這(zhè)种“轻装上阵”的(de)姿态，使其(qí)營(yíng)銷(xiāo)信(xìn)息(xī)更纯粹、更聚焦(jiāo)于品(pǐn)牌(pái)自(zì)身特色的(de)展現(xiàn)，反而(ér)在(zài)信(xìn)息(xī)洪流中脱颖而(ér)出。
亨氏的(de)案(àn)例揭示了(le)一(yī)个核心(xīn)邏(luó)辑：成(chéng)功(gōng)的(de)賽(sài)事(shì)借(jiè)势，关键在(zài)于品(pǐn)牌(pái)能(néng)否找(zhǎo)到(dào)自(zì)身与事(shì)件的(de)深层连接點(diǎn)，并以(yǐ)創(chuàng)意(yì)方(fāng)式爲(wèi)用(yòng)戶(hù)提(tí)供(gōng)价值。在(zài)注意(yì)力(lì)稀(xī)缺的(de)時(shí)代(dài)，与其(qí)盲目追逐熱(rè)點(diǎn)，不(bù)如(rú)像亨氏一(yī)样，回归産(chǎn)品(pǐn)、聚焦(jiāo)场景、霛(líng)活(huó)創(chuàng)新，用(yòng)屬(shǔ)于自(zì)己的(de)獨(dú)特声音，在(zài)每(měi)一(yī)次(cì)大事(shì)件中畱(liú)下清晰(xī)而(ér)深刻(kè)的(de)品(pǐn)牌(pái)印记。海(hǎi)威数字，可(kě)以(yǐ)幫(bāng)助(zhù)企業(yè)精(jīng)準(zhǔn)定(dìng)位用(yòng)戶(hù)群体，策划并定(dìng)制(zhì)专屬(shǔ)營(yíng)銷(xiāo)主題(tí)活(huó)动，解决企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)，助(zhù)力(lì)品(pǐn)牌(pái)宣(xuān)傳(chuán)与推(tuī)廣(guǎng)。还有(yǒu)覆盖喫(chī)喝玩(wán)樂(lè)购五(wǔ)大消(xiāo)费场景的(de)海(hǎi)量(liàng)權(quán)益(yì)産(chǎn)品(pǐn)，幫(bāng)助(zhù)企業(yè)打造(zào)本地(dì)生活(huó)资源矩阵，助(zhù)力(lì)爆(bào)款産(chǎn)品(pǐn)引流，有(yǒu)效實(shí)現(xiàn)用(yòng)戶(hù)变現(xiàn)，如(rú)果您有(yǒu)相关需求，就請(qǐng)来联系我(wǒ)們(men)吧~
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